La marque Innocent est intéressante, car elle ne désigne pas le produit ou le bénéfice que l’on peut en retirer en consommant son produit, à l’inverse de Kiloutou par exemple.
Elle n’est pas non plus un nom propre qui n’exprime rien en lui-même, comme Mc Donald ou Nike, et qui doit se composer un patrimoine immatériel. Elle désigne en elle-même un état d’esprit, un style de vie qui intervient en préambule de l’acte d’achat.
On n’achète pas une bouteille Innocent pour aller bien. En consommant un produit de la marque Innocent, on veut inscrire sa vie dans une démarche de sainteté. Consommer un jus de fruit éthique fait partie de la démarche.
En consommant un produit de la marque Innocent, on veut inscrire sa vie dans une démarche de sainteté. Consommer un jus de fruit éthique fait partie de la démarche.
Par ce précepte, la marque se rend désirable puisque consommer un jus de fruit Innocent revient à adhérer à une aspiration noble pour sa vie. C’est signifier sa volonté d’inscrire sa vie dans le bien et le bon.
Aujourd’hui, la nourriture est devenu une menace pour notre corps. Le terme de l’innocence devrait placer la marque dans un registre de faiblesse, mais il n’en est rien. L’innocence renvoie à la notion de pureté originelle, à la petite enfance, au paradis perdu. Cette recherche d’authenticité est une attente immuable et profondément spirituelle tapie dans l’âme de chaque consommateur.
En répondant à cette aspiration, la marque inscrit son marketing dans l’éternité. Ce nom oblige l’entreprise et l’engage irrémédiablement. Par ce positionnement, elle engage non pas un contrat court terme avec ses adeptes, mais bien une alliance pérenne et hautement symbolique.
En préemptant le registre de la sainteté, Innocent envoie le message suivant :
Consommer nos jus de fruit vous aidera à faire l’unité en vous, à assumer et à aimer votre corps, à le respecter, à l’honorer. Ce qui est précisément l’inverse de ce que fait une personne fan de junk food : elle ignore les aspirations de son organisme.
La marque Innocent associe d’ailleurs à son nom le cycle de l’auréole, qui est le signe distinctif des saints. Et pourquoi désigne-t-on des gens comme saints ? Parce qu’ils pratiquent les vertus jusqu’à l’héroïsme.
- Confiance
- Espérance
- Amour de soi et de l’autre
- Courage
- Tempérance
- Justice
- Prudence
Si les vertus qui semblent vraiment rattachées à la consommation alimentaire sont la tempérance et la prudence, Innocent inscrit sa démarche dans un modèle de vie cohérent.
Le propre de la sainteté, contrairement à l’héroïsme, n’est pas de vouloir changer l’histoire des autres, mais accepter sa propre histoire, ses propres déterminismes, la couleur de ses cheveux, la forme de son nez. La marque ne rentre donc pas dans la logique de nombreuses marques qui font croire à leurs consommateurs qu’ils vont changer le monde et qu’ils sont déjà parfaits.
Au contraire, la marque vient dire à ses publics que le monde se change une personne à la fois et que le premier champ de bataille pour opérer ce changement, c’est soi-même : à la fois se réjouir de ce que l’on est, identifier ce qui nous empêche d’être libre puis mettre en place un plan pour retrouver sa source, son identité profonde.
Au niveau graphique, Innocent a choisi le registre de l’illustration enfantine et naïve pour appuyer ce désir de toute personne de retrouver la pureté originelle de son enfance.
À l’inverse d’Evian, qui nous fait croire que son eau est une cure de jouvence qui va nous faire rajeunir, la marque Innocent invoque l’esprit de sainteté de l’enfance que chacun peut retrouver tout en consentant à son âge, ses faiblesses, en se pardonnant ses erreurs et en pardonnant à ceux qui nous ont ancrés.
C’est un vrai programme qui dépasse bien largement la dégustation d’un smoothie et qui inscrit la marque dans une aspiration plus large. Cela lui permettra de proposer autant de produit qu’elle désirera tant qu’elle respecte sa démarche de vérité et d’authenticité.
Émile Duport
